波司登堕入无言的境地：进阶高端化，暂时上不去，同期又丢掉了中低端市场的份额，脱离了人人阔绰者，骑虎难下。

©️懂财帝出品 · 作家｜嘉逸

深冬已至，气温越来越低，但东谈主们大概怎样也没念念到，我方确切买不起羽绒服了。

据艾媒征询统计，本年，约有25%的阔绰者购买羽绒服的预算为201-400元，有37%的阔绰者的预算为401元-600元，有23%的阔绰者的预算为601元-1000元。

36氪的调研数据炫夸，年青东谈主购买羽绒服的平均预算是1146.4元，但接近70%的年青阔绰者的预算在1000元以下。其中，500元-1000元的占比最高，为38.5%。

有关词，笔者逛了一圈线下阛阓和线上电商平台，发现：许多羽绒服的售价都还是向上千元。

其中，波司登“唯一档”，门店在售的羽绒服基本为中高端系列，售价在2000元以上。电商渠谈，波司登旗舰店在售的新款成东谈主羽绒服，向上95%的售价在1000元以上，售价在1500元-3000元之间的羽绒服占比过半，约有15%的羽绒服，售价高达4000元以上。

而况，羽绒服的价钱可能还会高涨。波司登高管此前深远，将接续加码3000元以上的中高端居品。

网友纷繁感叹，也曾，波司登是一个平价品牌，但当今，“月薪过万，却舍不得买波司登。”

它怎样距离人人阔绰者越来越远了呢？

01 ｜ 高端化陷坑

波司登的高端化故事，要从2018年讲起。

那一年，北京三里屯，加拿大鹅的第一家中国门店认真开业。尽管气温低至零下10度，但狂热的阔绰者仍然在门外排起了长龙，滚滚络续。

彼时，波司登四季化计谋失败，碰巧策画“二次创业”，再行聚焦羽绒服市场。而加拿大鹅的爆红，让过惯了“苦日子”的波司登首创东谈主高德康买妻耻樵，他在继承采访时说，“往时，咱们不知谈先锋羽绒服能卖到1万元到2万元。”

于是，波司登运行“抄功课”，荒诞砸钱，进阶高端化。

品牌力不够，就邀请好意思国明星斯嘉丽·约翰逊，中国明星杨幂、陈伟霆、杨紫、肖战、于适等来代言，并学习LV、香奈儿等先锋挥霍，去巴黎、纽约时装周走秀，拉满“B格”。

渠谈不彊，就整改线下门店，装上透明玻璃，显得高端大气表层次。同期，支付大笔坑位费，入驻李佳琦等头部主播的线上直播间。

随之而来的，是营销用度不停攀升。2018财年(2017年4月1日-2018年3月31日)，波司登的销售及分销开支仅为24.52亿元，占营收比27.61%。到2024财年，用度支拨增长了2倍多，达到80.55亿元，占营收比增长至34.7%。

不外，波司登并不介怀这点“小钱”。因为同期期，旗下羽绒服捏续加价，格外于把营销资本都转嫁给阔绰者了。

仅2018年，波司登的居品就全面提价了30％-40％，单价1000元至1800元的羽绒服比例上升至63.8％，单价1800元以上的羽绒服占比从4.8%升迁至24.1%。

到本年双11，总体价钱带还是达到1740元，较上年(约1500元)大幅增长16%。其中，登峰等高端系列的售价更是向上万元。

加价的成果也立竿见影。

波司登事迹速即“走出谷底”，统共飙升。2024财年达到232.14亿元，同比增长38.39%，毛利率达到59.59%，较2018财年上升了13.21个百分点，净利润达到31.2亿元，同比增长44.69%。

2025财年H1(2024年4月1日-2024年9月30日)，在传统淡季中，波司登仍然获得了可以的明白，营业收入达到88.04亿元，同比增长17.83%，净利润达到11.42亿元，同比增长24.66%。

但与此同期，咱们也能看到一些问题。

其一是，波司登骁勇了6年，但仍未能转换许多国东谈主的刻板印象，在他们心目中，波司登照旧一个中低端品牌，莫得特殊的故事和“光环”。

酬酢平台上，有许多网友示意，“几千、上万块买一件波司登，为什么无用差相通的价钱买一件盟可睐或加拿大鹅？”

其二是，波司登似乎惟有价钱赶上了海外一线品牌，但品性依然落伍。黑猫平台上，对于波司登羽绒服御寒性差、充绒量少等质料问题的投诉高达上千条。

有一位阔绰者投诉：10月18日购买的一件波司登羽绒服，穿上没两天就发现脱落的钻绒，一周控制钻绒接续增加，以致还有6cm的硬杆毛绒钻出。

大概恰是因此，波司登的中高端羽绒服巩固卖不动了。

体当今财务数据上，2022-2024财年，波司登的毛利率趋于停滞，反应出高端化堕入了瓶颈，无法罢了“量价皆升”。

2025财年H1，其毛利率更是大幅下滑了约10个百分点，原因是中高端品牌波司登增速放缓，营收边界仅增长19.4%，中低端品牌雪中飞的收入则大幅增长了47.1%，以及防晒服等品类的增长，平摊了毛利率。

淘宝、京东的波司登官方旗舰店也炫夸，多款5000元以上的羽绒服，销量仅有个位数，数据惨淡。

除此以外，波司登还靠近着更严重的问题——“失守”中低端市场。

在其对标海外大牌的这几年里，阔绰环境巨变，东谈主们更加严慎、提神性价比。本年的抖音电商数据就炫夸，500元以下的羽绒服销售占比向上80%。

这时刻，鸭鸭、优衣库等品牌靠着平价居品，强势崛起。

据悉，2019年时，鸭鸭的线上GMV还仅为8000万元。但到了2023年末，鸭鸭的线上GMV还是向上150亿元，增长187倍，并拿下了国产人人羽绒服市场市占率第一的位置。

与之比拟，波司登旗下的雪中飞2024财年(2023年4月1日-2024年3月31日)的营收仅为20.19亿元，边界不足鸭鸭的六分之一。

这就让波司登很无言：进阶高端化，暂时上不去，同期又丢掉了中低端市场的份额，脱离了人人阔绰者，骑虎难下。

02 ｜ 多元化的执念

事实上，在跻身“高端化陷坑”之前，高德康和波司登还曾踩过“多元化”的坑。

2007年，登陆港股的波司登被投资者质疑，过于倚恃羽绒服主业。

高德康不首肯，决定启动多元化、多品类、四季化的布局，先后收购了摩高、杰西、邦宝等品牌，布局男装、女装、童衣等领域，以升迁非羽绒服业务的占比。

其实也能意会，大大量中国阔绰者购买羽绒服都在冬季。对于波司登来说，一个季度就要完周至年的事迹，还要看天吃饭，祷告不要出现暖冬，压力如实太大了。

表面上，多元化既能作念大营收边界，又能措置周期性的问题，一举两得。

但狰狞的践诺是，细分赛谈的互异比一座山还高。由于不熟习其他品类的筹划边幅，加上主品牌的竞争力较弱，以及电商渠谈的冲击，最终，波司登转型失败。

2014财年-2016财年，营业收入三连降，净利润一度大幅下滑80%，股价也永远耽搁在“谷底”。

直到2017年，转型高端化略有见效，波司登才用功地从“ICU”中爬出来。

不外，高德康并未放下多元化的执念。2020年，波司登推出了中高端防晒服，中枢价钱带为300-400元，部分居品售价高达上千元。2023年9月，波司登又涉足户外领域，推出了冲锋衣。

对此，波司登高管也唯利是图，在2024财年的事迹调换会上示意，除“聚焦羽绒服主品类不动摇”外，波司登将聚焦先锋功能衣饰品类进行拓展。

并豪言，“防晒服(的收入)旧年从0到1亿，23年作念到五个亿，24年咱们将会作念到10个亿，证明波司登的智力。”

波司登看守层还瞻望，畴昔三年，新品类营收将占到总营收的10%-20%。

但笔者合计，要念念罢了这个指标，清苦重重。

原因之一是，防晒服、冲锋衣赛谈同质化严重。当前，波司登并莫得专有的黑科技、性感的故事，以及互异化的设想，来支捏高溢价。

原因之二是，新阔绰环境下，大大量东谈主正越来越提神性价比，他们已不再欢乐为营销溢价、品牌溢价稀奇付费。

统计数据似乎也印证了这一事实。据媒体报谈，本年一季度，波司登防晒衣每千件的成交均价最高，为453.12万元，但销量最低，仅卖出了500-1000件，总销售额仅为25-50万元，在茉寻、蕉下、骆驼、啄木鸟、蕉内等8个品牌中垫底。

是以这一次，波司登能否铸造出“第二增长弧线”？还存在疑问。

03 ｜ 十字街头的抉择

纵不雅中国衣饰产业，波司登的成长故事，亦然国货色牌发展的一个缩影。

往时几十年，多元化、高端化、海外化，一直是国货色牌的“痛”。

最经典的一个案例等于李宁。早在2002年，李宁就开启了多品牌计谋，将Kappa、意大利品牌Lotto的筹划权揽入麾下，但都以失败告终。

2010年，李宁又喊出“高端化、海外化、年青化”的标语，甘休次年，事迹便大幅下滑，导致原行政总裁张志勇引咎离职。

2018年，李宁又踏上了国潮风口。但此后，主品牌捏续加价，高端品类中国李宁的价钱更是高达几千元，但科技、质料却并未同步升迁，巩固失去了阔绰者的信任。

如今，李宁跌落神坛。2024H1，营业收入143.45亿元，净利润19.52亿元，同比下滑7.98%，其股价年内已跌超17%，大幅跑输恒生指数。

而安踏却有着迥异的气运。它于2009年收购FILA后，将品牌再行定位，鼓励清库存策略，使之涅槃壮盛。同期，又一直加码主品牌，打造极致的性价比，捏续巩固在人人市场的份额。

2018年，安踏收购亚玛芬体育，进阶中高端市场。通过营销，安踏匡助鼻祖鸟强化了专科户外品牌的形象，到手将其塑造为“中产三件套”，备受阔绰者的深爱和追捧。

如今，安踏还是是中国第一引导品牌。2024H1，营收达到362.62亿元，同比增长13.19%，净利润90.5亿元，同比增长58.18%，市值向上2100亿元。

亚玛芬体育市值151.93亿好意思元，约合东谈主民币1108亿元，格外于2.7个李宁。

据此来看波司登。它正在加价的谈路上“决骤”，而况不策画降价，其高管直言：“从长久角度看降价等于自尽，一定莫得畴昔，因为莫得一个品牌能单纯依靠降价罢了捏续发展。”

而同期，波司登又留念中低端市场，还念念拓展多品类。

大概，波司登可以鉴戒安踏的发展教养，前怕狼。

先厘清基本盘。

要么接续“重仓”波司登，作念出我方专有的品牌调性、故事，作念好行状和质料，给阔绰者一个买波司登的情理。

要么奴隶新阔绰趋势，放下身材“下千里”，加码中低端品牌“雪中飞”，依靠极致的性价比走到“五环外”，作念大世东谈主群的买卖。

而后，再图谋多品类发展。

毕竟有前车之鉴，资源惟有这样多，不能能既要、又要、还要。

那么，接下来是从中采用？照旧接续全部押注？波司登正行至“十字街头”，必须作念出抉择。

阐发：数据源于公开线路，不组成任何投资提议，投资有风险，入市需严慎。